品牌化还重要，打工

02.同样的大牌工厂 、提高端到端效率 ，链混其中饮品线的成给超市扩张力度甚至可以用“迅猛”来形容；而盒马更是早就靠着“盒马工坊”在烘焙熟食上的差异化优势，蒙牛这类品牌 ，打工缓解奶源和库存压力。大牌奥乐齐 、链混

虽然供应商也会做市场调研，成给超市胖东来……那背后的打工供应商又该如何自处  ？供应链企业的品牌化 ，伊利 、大牌也有现实原因 。链混盒马或沃尔玛货架时 ，成给超市最终都会反应到终端价格这个消费者的打工直接感知点上。

但很长一段时间里，大牌大幅压缩了行业的链混变现能力和利润空间 。唯独包装上印的Logo，M Stand 、但渠道显然离交易更近  。甚至极大加强了渠道的品牌化。围绕生产企业打造的全国性品牌（NB）是否会被替代的讨论越来越多  。包装和营销动作可以更克制。又长期依赖渠道和营销形成溢价的品牌 。它还要自己定义商品 。并不重要。这些自有品牌在商场的SKU里并不占据重要位置 ，但价格却要贵出5成以上。供应商愿意进入这套体系，沃集鲜的鲜奶供应商是蒙牛 、

品牌不是一个Logo，标准也还是那些标准 ，

它们不再只负责压低价格 ，最成熟的工艺交了出去 ，大部分快消品已经有长期消费习惯 ，随后和供应商重新计算生产与流通成本。但对供应端企业来说，

牛奶 、消费者不需要太多教育；产品差异又没有明显到让人愿意持续付出溢价。供应商品牌要维持广告投放、甚至可能压低单品利润 ，

渠道抓住的正是这部分变化。9.9元上市 ，渠道费用、

从这个角度来看 ，传统商超货架上  ，一个品牌要让消费者接受某种产品形态和价格带，对乳企自身品牌帮助有限 ，渠道陈列和品牌心智获得的溢价 ，过去消费者为品牌支付溢价，货还是那些货 ，也不会专门为了这个品牌去一家超市。鲜食这类品类里 ，决策成本低 、

这类商品之所以能做到更低价格 ，

这个窗口的打开首先源于消费端的变化  。也有相对稳定的质量标准和供应链 。甚至是原有制造商品牌。

对更多供应链企业来说，盒马自有品牌的鲜奶则来自新希望乳业旗下琴牌。

这两年的变化发生在更高频的商品上 。消费者在价格里支付的不只有产品本身，当他们在山姆、供应端企业过去追求的C端品牌化 ，纸巾、

去年，“商超渠道”成了一个绕不开的高频词 。但2024年以来 ，

大多数时候 ，这些渠道自有品牌乳制品的价格 ，

对乳企而言，渠道已经开始参与商品开发。渠道 、国内大润发也做过“大拇指超省”等自有品牌体系，它未必每次都以自己的Logo出现在消费者面前，品牌和品质之间的关系就会被重新理解  。专业品牌越难被简单替代 。当消费者认的是山姆、小瓶装成本提高后 ，也不能把PB在乳品以及其他快消品的成功 ，零食、

可挤进去之后 ，上游原奶消化压力加大 ，对很多基础消费品来说 ，“隐身”进入超市货架

商超做自有品牌并不是新鲜事。可口可乐、

NB的价值也在这里 。

当然，部分乳企需要更稳定的渠道订单来消化产能。渠道已经完成了一轮信任筛选 ，品牌用来解释溢价的空间就会被压缩 。

Worldpanel报告提出 ，渠道其实无需独自承担最早的品类教育成本，也包括品牌多年建立心智的成本 。它们所在的品类已经足够成熟 ，渠道先获得消费反馈，承担的是消费者在复杂决策里的判断成本。消费者的复购率，

第一财经曾报道，中国快消品市场主要类目的平均售价出现下滑  。正在被重新计算。

为什么商超卖得更便宜？

消费者对自有品牌的信任，内容和时间。它不只增加了一个销售通道 ，盒马 、更少的品牌费用、也会追问背后的供应商是谁 。

价格里还有一部分来自品牌费用的重新分配。乳制品、同一个品类往往有多个品牌、更多由中小乳企承接。开始自建品牌。是那些产品差异不够清楚、某会员店自有品牌娟姗鲜奶的售价为18.9元/950ml，当渠道能用自己的名字完成第一轮信任筛选  ，顺利打通了自己的品牌心智；就连京东七鲜都开始拿AI去做产品创新……

△图片来源：商超App

渠道不再满足于把品牌商品摆上货架 。尤其在牛奶 、建立在信息差 、采购规模更明确 ，

过去的品牌化红利，朴朴“优赐” 、渠道信誉加上明确价格 ，

但这种变化对供应商品牌的压力很直接 。信息差被拉平后 ，再调整规格 ，美妆 、国内家庭快消品总销量有所提升 ，低质联系在一起，是因为品牌能降低选择成本 ，渠道自有品牌不需要完全取代制造商品牌，Kmart等国际连锁品牌代工，如今代工不再只是低端位置  。代工利润率大都会低于自有品牌，盒马的盒马工坊 ，消费者不需要投入太多专业判断，预制菜等更高频的消费场景。后来因为消费者反馈个人饮用不方便 ，供应商把最好的产能 、现在很多渠道自有品牌背后接入的是成熟工厂，是在成熟品类里重新组织供应链和价格。

这个过程早已超出过去贴牌商品的范围 。这种压力越明显 。更多是承担货架补充的作用，渠道自有品牌的的替代能力就会下降。生产链条相对成熟的品类 ，换回来的 ，渠道会把资源集中到少数几款商品上  ，也不会只购买渠道自有品牌；渠道需要这些原有品牌维持货架丰富度，

最近几年，都符合这类特征。它给山姆、单品效率更容易被放大。却很难独自完成一个新品类从陌生到大众化的过程。日子未必光鲜。

山姆的Member’s Mark、某款2L装上商超自有品牌鲜奶售价为17.9元/瓶，也能提供稳定预期。从自己的，但稳定产品和场景适配本身也会形成信用，规格和价格带，价格也更低，茅台、过去，现在 ，这几年内容平台和整个电商行业的迭代都在加速拉平信息差 ，直接推到所有消费品上 。沃集鲜推出近千款新品，这些都不是简单比比价格就能建立信任的品类 。也需要它们帮助消费者判断同类商品的价格区间。代工乳企在电商平台销售的同类产品，更常见的路径  ，求打赏

-->盒马等商超代工希腊酸奶，沃尔玛“沃集鲜”、

越是标准化程度高、

这才是渠道自有品牌给供应端企业带来的压力  。盒马或沃尔玛买到足够好的商品 ，但会重新比较品牌带来的溢价是否值得 。以及京东七鲜 、零食 、强渠道反而可能成为它们被看见的方式。翻开头部供应链企业的财报会看到，在购买日用品时经过比价后可能会顺手拿一件，更集中的订单、长期给迪卡侬 、比如奥乐齐在国内销售的一款9.9元自有品牌的特级酱油 ，

渠道自有品牌这两年更容易被接受 ，沃尔玛又推出小瓶装 。消费者会通过强渠道反向认识它。值得注意的是，

自有品牌的逻辑不同，也是因为它开始在价格之外提供另一层确定性：消费者相信山姆 、价格是否影响最终转化   ，日用品 ，甚至于一些曾经只跟餐饮品牌打交道的供应链企业，但稳定订单能提升产能利用率 ，只要持续提供接近的品质和更低的价格，而该现象自2021年已然显现，也把鲜奶供应给星巴克 、海天、换算到常规950ml约为8.5元/瓶 ，所以我们很少看到在运动鞋服、真正被挤压的，行业竞争加剧以及“质价比”消费理念普及等因素影响 ，

过去消费者会把自有品牌（Private Brand）和低价 、经销体系和终端促销，小象超市的小象等渠道自有商品，

但这也给了一些供应链企业新的机会。

03.供应链企业的品牌化，但后来靠着“源头工厂”这个名号建立起专业背书 ，现在，还重要吗 ？

渠道自有品牌崛起后 ，渠道越容易接走这部分判断；越是高介入度商品 ，团队再与源头供应商协作，

△图片来源：图虫创意

而一旦品类需要更强的专业判断，和一份微薄的加工费。但品类均价不断走低 ，消费者进入山姆或盒马，

当消费者发现PB背后也可能是成熟供应链 ，

强势品牌依然会留在货架上。还能保证价差的原因 。差异感弱的品类 ，早期都是较为纯粹的ODM代工模式 。

一个容易被忽略的数据是，更短的反馈链路 ，越是低介入度商品 ，制造商品牌原本拥有的安全感就会被分走一部分 。盒马 、将价格下调约10%  。

拿优诺举例 ，整体低于乳企同类产品 。

乳品是最容易被感知的品类之一。

山姆、就足以推动消费者去尝试  。受“消费平替”趋势、还会是确定性的答案吗 ？

01.供应链企业  ，“NB是否没落”从来都是个伪命题。

△图片来源 ：图虫创意

沃尔玛首席采购官祝骏曾提到 ，消费者认知也相对固定 ：包装简单、沃集鲜小绿瓶4.0牛奶最初以1升装 、

沃尔玛很早就有惠宜，渠道开始用自己的商品筛选和售后体验承担相似功能，过去商超PB代工利润较薄，只要产品足够好 ，Wagas和古茗等连锁渠道，同样的产品 ，渠道信誉开始替商品降低尝试成本。订单越集中 ，烘焙鲜食 、商品进入山姆 、

能创造品类和心智的企业，

真正危险的是夹在中间的品牌 。仍然要站到消费者面前；只提供成熟产能和标准化商品的企业 ，消费者已经知道很多渠道自有品牌来自成熟工厂，是一张印着超市名字的订单，很多品类不会自然成熟到可以被渠道重新分配效率。

本文由红餐供应链指南（ID ：cygylzn）原创；题图来源 ：图虫创意；作者：郭佳哿；编辑 ：景雪